La publicité pour protections périodiques est-elle féministe ?

Depuis les années 2010, les marques de produits dits d’hygiène féminine (tampons, serviettes, coupes menstruelles) tendent à s’écarter des codes traditionnels de la publicité pour cette catégorie de produits. Le liquide bleu, l’insistance sur la protection et la discrétion et l’évitement des références trop explicites aux règles semblent avoir disparu au profit d’un discours se donnant à voir comme ouvertement engagé et directement inspiré des mouvements féministes et body positive. La marque de serviettes Nana, par exemple, affiche une ambition de “libérer la parole” des femmes et de “briser les tabous” sur le cycle menstruel. Cette ambition s’est notamment incarnée dans la campagne #racontetadouleur, une campagne de communication institutionnelle lancée en 2021 et centrée sur la thématique de l’endométriose. A travers #racontetadouleur, la marque entendait dénoncer certains stéréotypes associés à cette pathologie et se faire la porte-parole des malades.

Capture d’écran extraite du site web de la marque Nana

Les opérations de communication de ce type, par lesquelles des acteurs marchands prennent la parole sur une thématique sanitaire ou sociétale et revendiquent un pouvoir de transformation sociale, posent question quant à la place et le rôle de la communication marchande dans la société contemporaine. Un acteur marchand peut-il être “engagé”, “militant” ou “féministe” au même titre qu’une association ou autre structure à but non lucratif ? Un discours engagé est-il forcément insincère dès lors qu’il émane d’une marque ? Pour en venir au sujet, les marques de protections périodiques qui, comme Nana, revendiquent un engagement ou une posture féministe contribuent-elles à changer les représentations collectives des règles ? 

Le “renouveau féministe” de la publicité pour protections périodiques, des années 1990 à aujourd’hui

En 2019, la campagne Viva la Vulva (Nana), choquera une partie de son audience au point de faire l’objet de plus de 1000 signalements au CSA (qui après examen n’y verra aucun manquement à ses dispositions). La particularité de la publicité, un spot diffusé à la télévision et sur les réseaux sociaux, est qu’elle met en scène un ensemble d’objets (coquillages, cupcakes, ou encore origamis) dont la forme évoque explicitement celle d’une vulve. La campagne, qui a pour ambition affichée de “briser les tabous autour de la zone intime des femmes”, sera jugée “choquante” et “inadmissible” par une partie des récepteurs…alors qu’une autre partie la trouvera originale ou avant-gardiste. Viva la Vulva est un exemple caractéristique d’une évolution récente de la publicité pour protections périodiques, qui tend à abandonner certains codes visuels et stéréotypes au profit de messages se voulant plus réalistes et plus en phase avec la socio-culture ambiante. C’est pour cela que le célèbre liquide bleu a disparu des publicités pour serviettes, dans lesquelles le sang menstruel est maintenant montré de manière plus explicite. Ce phénomène n’est pas entièrement nouveau : dès les années 1970 la publicité pour tampons et serviettes surfe sur la vague de la libération sexuelle avec des messages centrés sur la “liberté” que procure le produit voire par des allusions sexuelles voilées. Mais il faut attendre les années 2010 pour voir les marques endosser des messages ouvertement engagés et pour voir une évolution notable dans la manière dont la publicité représente les règles.

Extrait de la campagne Viva la Vulva, Nana, 2019

Dans les années 1980, 1990 et 2000, la publicité pour tampons et serviettes dépeint les règles comme un phénomène dérangeant, exposant les femmes à la honte et à l’embarras si leur “état” venait à être découvert par autrui. Les publicités mettent l’accent sur l’efficacité du produit et sur la tranquillité que, par son pouvoir absorbant, il procure aux consommatrices. Le tampon ou la serviette permet que les règles demeurent invisibles, inodores et imperceptibles, et que l’impératif de dissimulation associé au sang menstruel ne soit pas transgressé. Dans le discours publicitaire cela se traduit par des constantes discursives et visuelles : il est fréquent, par exemple, que les images montrent des femmes vêtues de vêtements blancs, couleur renvoyant à des connotations d’hygiène et de pureté. Il est aussi fréquent qu’un second personnage masculin soit présent à l’image. Il est en quelque sorte une métaphore du regard social, et sa présence signifie que les règles ne se voient pas.

Dans un article intitulé Intimité corporelle et discours publicitaire, Gisèle Amir (1993) met en exergue un ensemble de constantes rhétoriques qui structurent la publicité pour protections périodiques. Ces constantes, bien visibles dans cette publicité de 1986, sont l’accent mis sur la technicité et la sûreté du produit et la “liberté” qu’il procure, l’association femme-eau, le second personnage masculin et l’omniprésence de la couleur blanche.

La campagne #Likeagirl, lancée par la marque Always en 2014, introduit une rupture conséquente : c’est la première publicité pour protections périodiques qui, plutôt que de promouvoir le produit et ses capacités absorbantes, se veut porteuse d’un message critique sur les stéréotypes genrés. Plus largement, à partir des années 2010 les publicités de Kotex, Always ou Bodyform (équivalent anglais de Nana) semblent abandonner les messages centrés sur les capacités absorbantes du produit et sur la “liberté” qu’il procure : c’est le positionnement métadiscursif de la marque qui est mis en avant et non plus son offre commerciale. Ces publicités réfutent ou détournent avec humour certains stéréotypes associés aux règles, abandonnent certains euphémismes visuels en représentant le sang par du liquide rouge et non plus bleu ou violet, voire se moquent d’elles mêmes. A l’image d’une publicité Kotex qui tourne en dérision les codes traditionnels de la publicité pour protections périodiques et se conclut sur la question rhétorique “pourquoi les publicités pour tampons sont-elles si ridicules ?”. Dans ces publicités, les règles ne sont pas dépeintes comme une source de honte et d’embarras qu’il faut dissimuler mais comme une source de joie, de fierté ou d’empowerment : une publicité Kotex montre par exemple une jeune fille si impatiente d’avoir ses premières règles qu’elle verse du vernis à ongles rouge sur une serviette hygiénique (Przybylo & Fahs, 2020). Ce renversement des modes de représentations de la menstruation s’inscrit dans une évolution du statut revendiqué par les marques. Avec #Likeagirl par exemple, Always n’est plus seulement une pourvoyeuse de serviettes hygiéniques, elle est un acteur engagé qui dénonce les stéréotypes de genre et veut aider les jeunes filles à prendre confiance en elles. 

Ce virage de la publicité pour protections périodiques est dans une certaine mesure considéré comme une avancée positive, qui découlerait de la volonté sincère des marques de “faire tomber le tabou des règles”. C’est tout à fait manifeste si l’on observe le registre laudatif mobilisé dans certains discours médiatiques : 

“Enfin une pub pour protections hygiéniques avec du sang rouge (et plus bleu!)” (Elle)

“(…) quand la pub fait tomber le tabou des règles” (Stratégies)

“Il y a enfin du vrai sang dans une publicité pour des protections hygiéniques” (Huffington Post)

“Une nouvelle génération marketing va droit au but.” (Le Monde)

Lorsque la campagne Viva la Vulva est diffusée en 2019, elle suscite des réactions fortement négatives mais elle est aussi très appréciée d’une partie des récepteur-ices. Comme le montrent Hanan et al. (2020) dans leur analyse de la réception en ligne de la campagne, une partie des internautes trouve l’initiative de la marque positive et utile, et exprime de l’approbation ou de la gratitude pour cette publicité jugée plus réaliste (“Combien de personnes se sont déjà demandées ce que nous les femmes on peut ressentir face à ce tabou que l’on juge comme étant “dégueulasse” et que l’on qualifie comme étant un liquide bleu ? Moi je suis pour cette publicité, et je dis merci à Nana pour cette publicité réaliste !”, “Je félicite la marque d’avoir enfin mis des vulves, du sang rouge (et pas bleu)! Bravo Nana !”). 

Mais faut-il vraiment remercier ou féliciter Nana comme si la marque avait accompli une action altruiste, et faut-il prendre au mot l’ambition affichée par la campagne de “sensibiliser et briser les tabous autour de la zone intime des femmes” ?

Le risque avec une considération telle que “la publicité fait tomber le tabou des règles” est, en restant à la surface du message, d’investir la publicité d’un pouvoir et d’un rôle de transformation sociale qui n’est pas le sien, en oubliant que son but premier reste de vendre et pas de “libérer la parole” ou “briser les tabous” qu’elle a grandement contribué à alimenter durant des décennies. Et pour ne pas en rester au seul message, il faut prendre en compte la spécificité et la finalité de la publicité et comprendre dans quelles dynamiques évolutives s’inscrivent les discours publicitaires contemporains. 

Les discours publicitaires contemporains : entre dépublicitarisation et prétention militante

La publicité peut être définie comme “discours d’existence” au service de la marque (BerthelotGuiet, 2015, p. 85). C’est-à-dire que sa fonction première est de valoriser la marque, de la faire exister en tant qu’entité signifiante et pertinente. Une marque, sur le plan sémiotique, n’existe qu’en produisant des messages signifiants. Pour rester pertinente et parvenir à capter l’attention des récepteurs tout en évitant une réception négative, elle doit donc être en phase avec la socio-culture ambiante et se renouveler pour s’adapter à ses évolutions (Semprini, 1995). Dans les années 1980 cela impliquait de vanter la “liberté” procurée par les tampons et d’éviter toute référence trop directes aux règles et au corps. De nos jours, cela passe par des messages qui se veulent ouvertement engagés et inspirés des discours féministes contemporains, par lesquels les marques cherchent à exister dans l’espace social non pas seulement en tant qu’acteurs marchands mais avant tout en tant qu’acteurs engagés en faveur du bien commun. Afin de rester pertinente la publicité de manière générale a renouvelé ses formats et ses messages, et les discours publicitaires actuels s’inscrivent dans plusieurs dynamiques évolutives. D’abord une dynamique de “dépublicitarisation” (Berthelot-Guiet, de Montety & Patrin-Leclère, 2013). Ce terme désigne la propension des professionnels de la communication marchande à délaisser les formats publicitaires traditionnels pour investir des formes médiatiques et culturelles plus valorisées socialement (magazine, podcast, websérie, exposition muséale, etc.). 

Ce renouveau des formats donne lieu à une sorte d’hybridation entre la communication publicitaire et les formes médiatiques ou culturelles qui sont investies, où la visée marchande semble reléguée au second plan derrière la dimension informative, divertissante ou pratique du message. L’on peut par exemple l’observer dans la campagne #racontetadouleur, où la prise de parole de la marque s’incarne dans un e-book, le “dictionnaire de la douleur”, et dans une exposition virtuelle, le “musée de la douleur” et où il n’est pas une seule fois fait référence aux produits commercialisés par Nana. 

Ensuite, en un mouvement d’extension de la responsabilité sociale d’entreprise à la communication publicitaire, les marques cherchent à légitimer leur activité en prenant la parole sur des enjeux sociétaux, sanitaires ou environnementaux parfois éloignés de leur domaine , et revendiquent ainsi une posture engagée et un pouvoir de transformation sociale. En publicité, les messages explicatifs centrés sur le produit et ses bienfaits laissent en partie la place à des messages centrés sur les valeurs et engagements revendiqués par la marque. L’on peut voir un exemple précoce de ce phénomène dans la campagne de communication sur le thème du pouvoir d’achat lancée par l’enseigne Leclerc en 2004, qui se voulait porteuse d’un message engagé et recyclait l’iconographie contestataire de mai 1968. Cette recherche de légitimité sociale donne lieu à des campagnes de communication sur des thèmes habituellement cantonnés aux discours non marchands, institutionnels et militants ; la lutte contre les discriminations et la promotions de la diversité sont ainsi devenues des outils de communication externe au service de la prétention militante des marques (Kunert & Seurrat, 2014). C’est cette dynamique là qui est à l’œuvre lorsque Always ou Nana produisent une campagne de communication sur les stéréotypes de genre ou l’endométriose dans laquelle il n’est pas une seule fois fait mention de leurs produits : #Likeagirl ou #racontetadouleur sont centrées sur le positionnement métadiscursif de la marque et non pas sur son offre commerciale. 

Autrement dit, ces messages ouvertement engagés s’inscrivent avant tout dans le besoin de ces marques de rester pertinentes en faisant coïncider leur communication avec les évolutions sociétales et avec les dynamiques évolutives de la communication marchande. Ils sont une nécessité pour la marque qui est vouée à perdre en prégnance si des efforts de renouvellement ne sont pas déployés. La déconstruction des stéréotypes et des normes de genre entreprise par les campagnes à prétention militante est donc partielle, car cette déconstruction est à la fois impulsée et limitée par la nature marchande de la communication de marque. Autrement dit, le positionnement de la marque sur des enjeux sociétaux ou environnementaux doit lui conférer une image d’acteur engagé en faveur du bien commun mais il ne doit pas porter atteinte à son chiffre d’affaires. C’est un équilibre complexe qui s’effectue, comme l’écrit Jean-Claude Soulages, “en s’efforçant de ménager le primat des représentations hégémoniques, faisant alterner tour à la fois la réactivation et le défigement des stéréotypes et des valeurs établies” (Soulages, 2016, p. 3). La déconstruction des stéréotypes entreprise par la communication publicitaire est limitée, précisément car elle est subordonnée à des impératifs marchands incompatibles avec un discours trop avant-gardiste ou transgressif. 

“Briser les tabous” mais “rester fraîche et bien au sec” : le grand écart des marques de protections périodiques

Dans le cas des marques de protections périodiques, cela donne lieu, comme je le développe dans ma thèse, à un grand écart entre la prétention militante affichée par la marque dans certains supports de communication et l’argumentaire qui est déployé par ailleurs dans la communication produit. C’est particulièrement manifeste chez la marque Nana, dont l’ambition affichée de “briser les tabous” s’arrête là où commence la communication à visée strictement promotionnelle, centrée sur le produit et ses bienfaits. Dans ma thèse, j’ai montré cela en mettant en perspective le discours à prétention militante tenu par Nana dans sa communication institutionnelle et dans certaines campagnes avec des éléments qui eux sont à visée strictement publicitaire, tels que les textes du site web de e-commerce de la marque et les fiches produits. Et dans ces textes à visée promotionnelle, il n’est plus vraiment question de briser les tabous ou de déconstruire les stéréotypes. 

La notion de “protection” – qui équivaut à décrire les règles comme une menace – est omniprésente dans la communication produit de Nana. Mobilisant un champ lexical qui évoque plus un barrage hydraulique qu’une serviette hygiénique, les fiches produits mettent l’accent sur les “barrières intégrales” et le “mur anti-fuite” auxquels la réceptrice peut accorder une “confiance totale”. Les produits “protègent à la perfection” des fuites de sang, et leur performance est abondement justifiée par leurs caractéristiques techniques (“un ajustement maximal grâce à ses trois zones d’absorption rapides et intelligentes”, “nouvelle technologie adaptative pour les zones intimes”, … ). En protégeant la consommatrice des fuites, la technicité ouvre sur la sérénité et la liberté (“Nouvelle technologie adaptative Courb V (…) pour que vous puissiez bouger toute la journée en toute liberté”). Dans ces fiches produit datées de 2023, l’on retrouve tout à fait ce que constatait Gisèle Amir (1993) dans un corpus de publicités des années 1980 : 

“Dans cette représentation, la discrétion et la sûreté du produit s’appuient sur sa technicité : haut pouvoir absorbant, nouvelle matière, nouvelle forme, nouvelle présentation rendent son emploi plus discret. Le champ lexical de la technicité justifie et renforce la trilogie discrétion-sécurité-sûreté. Il fournit à la femme les raisons de sa confiance dans ce produit.” (p. 196-197)

Capture d’écran extraite du site web de la marque Nana

Un autre pilier de la communication produit est la fraîcheur. La fraîcheur est l’état que la consommatrice est censée atteindre en utilisant le produit, et s’oppose à l’humidité qui résulte du contact prolongé avec le sang. Ainsi, grâce à son pouvoir absorbant la culotte menstruelle de Nana “permet de ne pas sentir l’humidité” ; les protèges-slips permettent à la consommatrice de “rester fraîche et bien au sec”. La fraîcheur est associée à un état de propreté (“une sensation de fraîcheur et de propreté, quoi qu’il arrive”), ce qui par extension fait de l’”humidité” un état de souillure et du sang menstruel un élément salissant. 

La communication produit de Nana déploie donc une rhétorique publicitaire basée sur une promesse de protection et de fraîcheur qui n’a que peu évolué depuis les années 1980, à l’opposé de la volonté d’en finir avec les tabous corporels affichée dans la communication institutionnelle.  Difficile, en ayant tout cela en tête, de considérer que la publicité pour protections périodiques “fait tomber le tabou des règles”. Nous ne sommes pas face, comme l’on pourrait le croire, à une rupture radicale dans la manière de représenter les règles et le corps en publicité, mais plutôt au déploiement de deux scénographies contradictoires qui coexistent dans la communication de ces marques, et particulièrement de Nana. La première est centrée sur l’ethos de la marque, dont elle met en avant l’engagement et les valeurs ; elle se déploie dans une communication dépublicitarisée où l’intention marchande semble secondaire et dans la communication institutionnelle. La seconde, centrée sur le produit et ses bienfaits, se déploie dans les supports de communication où la visée marchande est explicite, et perpétue les stéréotypes et injonctions que la marque prétend par ailleurs combattre. 


Références théoriques

Amir, G. (1993). Intimité corporelle et discours publicitaire. Communications56(1), 191-206.

Berthelot-Guiet, K. (2015). Analyser les discours publicitaires. Armand Colin.

Berthelot-Guiet, K., Montety, C. M. D., & Patrin-Leclère, V. (2013). Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation, une théorie des métamorphoses du publicitaire. Semen. Revue de sémio-linguistique des textes et discours, (36).

Hanan, A., Moulins, J. L., & Portes, A. (2020, September). ” NON LE SANG N’EST PAS BLEU!” QUAND UNE PUBLICITÉ TRANSGRESSIVE PERMET L’ADHÉSION EN LIGNE. In 19eme Colloque Marketing Digital.

Kunert, S., & Seurrat, A. (2013). De la” publicité sociale”: lorsque les marques communiquent sur” la lutte contre les discriminations” et la” promotion de la diversité”. HAL.

Przybylo, E., & Fahs, B. (2020). Empowered bleeders and cranky menstruators: Menstrual positivity and the “liberated” era of new menstrual product advertisements. The Palgrave handbook of critical menstruation studies, 375-394.

Semprini, A. (1995). La marque. FeniXX.

Soulages, J. C. (2016). Le discours publicitaire comme espace de défigement des stéréotypes et comme trace de la dérive des imaginaires.

Sitographie

Assouline, G. (2016, 8 juin). Il y a du enfin vrai sang dans une pub pour des protections hygiéniques. Le HuffPost. https://www.huffingtonpost.fr/life/article/il-y-a-du-enfin-vrai-sang-dans-une-pub-pour-des-protections-hygieniques_78871.html

Bailly, G. (2019, 16 avril). Du liquide bleu au féminisme : quand la pub fait tomber le tabou des règles – stratégies. Stratégies. https://www.strategies.fr/marques/du-liquide-bleu-au-feminisme-quand-la-pub-fait-tomber-le-tabou-des-regles

Cartigny, M. (2022, août 15). Monstrueuses menstrues ou le tabou publicitaire des règles. Le Monde.fr. https://www.lemonde.fr/series-d-ete/article/2022/08/15/monstrueuses-menstrues-ou-le-tabou-publicitaire-des-regles_6138053_3451060.html

Casse, M. (2017, 20 octobre). Enfin une pub pour protections hygiéniques avec du sang rouge (et plus bleu ! ). Elle. https://www.elle.fr/Societe/News/Enfin-une-pub-pour-protections-hygieniques-avec-du-sang-rouge-et-plus-bleu-3565619

https://www.nana.fr/achetez-nos-produits/disponible-en-magasin/serviettes-hygieniques/

https://www.nana.fr/brisez-les-tabous/nos-campagnes/raconte-douleur/

https://www.nana.fr/brisez-les-tabous/notre-univers/our-purpose/


OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Claire Roubaud (29 novembre 2023). La publicité pour protections périodiques est-elle féministe ? Sémio 101. Consulté le 19 juillet 2024 à l’adresse https://semio101.hypotheses.org/82


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